Qu’est-ce que vous vendez ?

Il peut sembler un peu étrange de considérer ce que l’on vend dans une entreprise.  C’est certainement une chose évidente, peut-être le fait le plus fondamental de toute entreprise?  Eh bien, cet article remettra en question cette hypothèse et encouragera le lecteur à prendre du recul et à réfléchir un peu à ce que leur entreprise vend VRAIMENT.  L’auditoire visé est celui des vendeurs et des propriétaires d’entreprise qui pourraient vouloir modeler leur activité de vente ou leur stratégie commerciale globale à la lumière de ces considérations.

Comme il est utile d’avoir des exemples précis, je parlerai de mon entreprise et de ce que nous vendons, mais ce processus d’autoréflexion est applicable à presque toutes les entreprises. Les détails peuvent varier, mais le message est universel. Alors, qu’est-ce qu’on vend vraiment?

À première vue, mon entreprise vend des buses de pulvérisation, des douches d’urgence, de l’équipement de nettoyage de réservoirs et divers autres composants industriels reliés aux fluides.  Un ensemble de produits secs et sobres s’il y en a jamais eu!  Ces articles sont vendus à une grande variété d’industries dont les secteurs de base sont la chimie, la pétrochimie et la transformation alimentaire.  La question « qu’est-ce que vous vendez ? » semble donc évidente : c’est un morceau de métal ou de plastique qui distribue le fluide (une buse) ou un morceau de métal qui crée une douche à haut débit permettant d’éliminer rapidement les substances corrosives d’un humain (douche de sécurité).  Ces réponses de base sont, d’une part, tout à fait correctes et, d’autre part, n’importe quelle entreprise peut trouver de telles réponses en un instant de réflexion.

Mais est-ce ce que les clients achètent?  Est-ce qu’un ingénieur se réveille et se dit : « J’ai besoin d’acheter une buse de pulvérisation pour mon projet aujourd’hui » ou est-ce qu’il/elle pense peut-être en des termes légèrement différents ?  Je postule que ce que l’ingénieur fait réellement lorsqu’il communique avec mon entreprise, c’est qu’il essaie de résoudre un problème.  Dès que nous commençons à considérer nos clients comme des personnes ayant des problèmes à résoudre, nous commençons à nous rapprocher de ce qu’ils achètent réellement chez nous.

Problem solving

Généralement, un prospect s’adressera à mon entreprise avec un problème d’ingénierie qu’il souhaite résoudre.  S’ils sont à la recherche d’une buse de pulvérisation, ils auront un problème de distribution de fluide d’une certaine description.  Nous avons plus de 40 000 variantes différentes de buses de pulvérisation, ce qui fait qu’il y a un nombre ahurissant de façons de jeter de l’eau.  Ce que le client ingénieur veut, c’est que nous l’aidions à choisir le produit qui optimisera son système. Il devrait donc maintenant être évident que ce que nous vendons réellement, c’est la connaissance.

La chose vraiment précieuse que vend mon entreprise, c’est le savoir-faire.  Nous utilisons ces connaissances pour aider nos clients à résoudre rapidement leurs problèmes d’ingénierie.  Les buses de pulvérisation sont un ensemble de produits spécialisés et complexes, aucun ingénieur n’aura une connaissance approfondie de ces composants ou, en fait, de la plupart des autres composants spécialisés dont il aura besoin pour se procurer.  Il n’est tout simplement pas pratique d’avoir la connaissance de tous ces milliers de produits différents, alors ils se fient à la connaissance que leurs fournisseurs ont dans l’esprit.  C’est cette connaissance qui est d’une valeur réelle.

Comme toutes les entreprises, nous avons des concurrents.  Certains de nos concurrents sont des producteurs à bas prix en Chine, mais je ne m’inquiète pas trop pour eux.  A première vue, ces sociétés vendent le même objet physique (une buse de pulvérisation) à un prix inférieur.  Je devrais m’inquiéter si nous considérons que notre activité consiste à vendre des objets physiques, mais si l’on considère que nous résolvons des problèmes, nous pouvons immédiatement voir comment nous pouvons concurrencer des concurrents moins chers.  Le produit chinois est peut-être moins cher, mais l’entreprise qui le fournit peut-elle résoudre le problème du client rapidement et de manière fiable?  Ont-ils les connaissances que nous avons?  Peuvent-ils communiquer cela suffisamment bien?  Peuvent-ils visiter le site du client si nécessaire ?  Peuvent-ils adhérer aux différentes normes d’ingénierie européennes requises et les connaître ?  Normalement, la réponse à toutes ces questions est un « non » sans équivoque.

Si l’on considère ces facteurs, il devrait être évident que la capacité de résolution de problèmes d’un concurrent chinois est bien inférieure à la nôtre.  Ainsi, nous pouvons concurrencer les fournisseurs à faible coût, et nous le faisons, même s’ils offrent des produits similaires à un prix beaucoup plus bas.  En effet, je croise à peine les bras avec les concurrents moins chers des marchés émergents comme la Chine ou l’Inde – ce ne sont pas vraiment des concurrents qui m’inquiètent car, malgré leurs produits bon marché, ils n’ont pas la même capacité de résolution de problèmes que nous et c’est cette résolution de problèmes que nos clients achètent réellement.

Douches d’urgence

À propos les douches d’urgence, ce que le client achète vraiment est un peu plus subtil. Il y a certaines normes EN qu’une douche d’urgence doit respecter et il y a plusieurs avis du Health and Safety Executive pour savoir quand une douche est nécessaire.  Donc, si une douche est nécessaire et qu’elle répond aux normes requises, ce devrait être tout ce qu’il y a à faire – n’est-ce pas ?  Si l’on considère simplement le processus de vente comme la vente d’un article physique, alors c’est sûr, c’est tout ce qu’il y a à faire et le vendeur le moins cher va gagner à chaque fois.

Heureusement, il y a plus à cette vente qu’il n’y paraît.  Si l’on prend du recul et que l’on examine les problèmes que le client tente de résoudre, on peut commencer à comprendre comment un produit plus cher sera concurrentiel.  Une douche d’urgence est une pièce d’équipement de premiers soins.  Alors pourquoi les entreprises ont-elles besoin d’équipement de premiers soins?  Il y a deux raisons : l’une est de remplir une obligation éthique de protéger leurs travailleurs; l’autre est de se protéger contre le risque de litige.

Si un accident se produit et qu’il est déterminé que l’entreprise n’a pas fourni suffisamment d’équipement de protection, elle se retrouvera au bout d’une poursuite.  Les dommages pourraient se chiffrer en millions de livres.  Ainsi, le problème qui se résout lors de l’achat de tout équipement de sécurité est en fait la protection en cas de litige.

Une fois que nous comprenons cela, nous pouvons commencer à parler des caractéristiques de l’équipement qui signifie qu’il remplira cette fonction mieux que celui d’un concurrent.  Les deux douches peuvent répondre à la norme EN requise, mais laquelle protégera le mieux la vie et contre les litiges?  Une fois que ce genre de conversation a eu lieu, toutes les caractéristiques supérieures et les avantages de notre produit peuvent être dévoilés, et le plus important, donné une valeur.  Cela permettra ensuite de vendre un produit plus cher.  Si nous sommes coincés à vendre simplement des objets physiques, rien de tout cela ne peut arriver et un produit plus cher mais supérieur est condamné à prendre la poussière dans l’entrepôt, non apprécié, mal aimé et invendu.

Généraliser

Les deux exemples ci-dessus sont tirés de mon entreprise et ne s’appliqueront pas vraiment à qui que ce soit d’autre, à moins qu’il ne s’agisse de mes concurrents.  J’espère, cependant, que cela donnera au lecteur une pause pour réfléchir à la façon dont il peut réfléchir un peu plus profondément à ce qu’il vend vraiment.  La question générale à se poser est « quel problème mon client essaie-t-il de résoudre ?  Une fois cela compris, les généralisations suivantes peuvent être faites:

Valorisez vos connaissances ou votre service

Les connaissances ou le service qui entourent le produit physique sont précieux.  Si cela aide à résoudre le problème du client, c’est lui qui paiera pour cela.  Le service peut être la rapidité d’approvisionnement, le conseil d’expert ou la tranquillité d’esprit (garanties).  Vous, en tant que vendeur, devez comprendre la valeur de ces choses sinon vous serez battu sur le prix par des concurrents à bas prix et des acheteurs rusés.  Si vous pensez aux problèmes que vous résolvez pour votre client, vous êtes moins susceptible de laisser de l’argent sur la table.

Développez vos forces

Si vous comprenez vos capacités de résolution de problèmes, vous pouvez les développer et les perfectionner.  Pour nous, dans le domaine des buses, cela nécessite de renforcer nos connaissances techniques sur les différentes applications.  Pour d’autres entreprises, cela pourrait rendre le produit facile et rapide à acheter.  Peu importe ce qui aide vos clients à résoudre leurs problèmes, faites-en plus.

Jouez sur vos forces

Tous les clients ne sont pas pareils et certains ont des problèmes différents.  Pour nous, dans le secteur des buses, il y a tout un secteur que nous évitons.  Les pulvérisateurs agricoles sont probablement le marché le plus important pour les buses, mais nous n’y touchons pas.  Pourquoi ?  Parce qu’il s’agit d’un produit de base et que le problème auquel sont confrontés les clients n’est généralement qu’une question de rapidité d’approvisionnement ou de prix.  Ils ne résolvent pas des problèmes techniques complexes, ils savent déjà ce qu’ils veulent.  Comme c’est le cas, nous ne sommes tout simplement pas concurrentiels dans ces secteurs, nous avons donc choisi de ne pas nous engager ici.  La plupart des entreprises devront prendre des décisions semblables.  Si un certain segment de marché, même s’il est potentiellement important et lucratif, n’essaie pas de résoudre les problèmes que vous êtes bon à résoudre, alors n’essayez pas.

Implications

L’état d’esprit ci-dessus aura des implications dans trois domaines principaux :

1- Marketing. La documentation de l’entreprise, les sites web et autres documents doivent refléter la capacité de votre entreprise à résoudre le problème du client.  La capacité à résoudre ce problème, quel qu’il soit, doit être communiquée dans chaque partie du marketing qu’un prospect voit.  Pour que cela se produise, il faut d’abord réfléchir et établir exactement quel est le problème du client.  Ainsi, pour nous, nous établissons notre expertise technique et notre capacité à résoudre rapidement les problèmes d’ingénierie liés à la pulvérisation.

2- Ventes. L’esprit de « résolution de problèmes » doit être inculqué à votre personnel de vente.  Si un représentant ne comprend pas qu’il vend plus qu’un morceau de métal, alors il sera coincé.  Une fois qu’ils comprennent l’approche de résolution de problèmes des ventes, ils peuvent alors modifier leur argumentaire et devenir plus efficaces en jouant sur les forces de l’entreprise plutôt que, potentiellement, sur ses faiblesses.

3- Stratégie. Une fois que les problèmes du client sont compris, il est important de développer la capacité de résoudre ces problèmes.  Il est à espérer que cela dictera où les ressources seront allouées et quelles acquisitions seront faites.  Il pourrait s’agir de logiciels, d’un soutien technique amélioré, d’apprentissage et de cours pour le personnel hautement qualifié.  Ainsi, pour nous, nous essayons continuellement d’améliorer les connaissances de notre personnel afin qu’il soit mieux à même de résoudre les problèmes d’ingénierie.

Conclusions

Il n’y a rien de particulièrement révolutionnaire dans les observations qui précèdent.  Il s’agit là d’un art de la vente élémentaire, mais il est surprenant de voir combien d’entreprises, surtout celles qui ont des produits techniques complexes, s’enlisent dans les caractéristiques de leurs produits.  Beaucoup de ces entreprises deviennent obsédées par la supériorité de la performance de leur produit et pensent à peine aux problèmes que leurs clients essaient réellement de résoudre avec eux.  Ils pourraient bien se retrouver avec le produit techniquement le mieux conçu sur le marché, mais sans personne pour l’acheter, car un concurrent plus intelligent a trouvé comment mieux résoudre les problèmes pour ses clients et a volé la part de marché.  Un produit de qualité inférieure livré par une entreprise soucieuse de résoudre les problèmes de ses clients peut et va, la plupart du temps, surclasser un produit de qualité supérieure.

Alors, posez-vous chaque jour la question suivante: quels problèmes vos clients tentent-ils réellement de résoudre ?  C’est vital de savoir.